百日贱卖百年诺基亚,埃洛普策划的一个惊天阴

,2亿美元让微软得到了曾经全球最大的手机厂商,成功拓展了移动硬件业务。这笔收购背后,前诺基亚CEO埃洛普“功不可没”。

微软收购诺基亚手机,这次是真的。

诺基亚真正走出低谷开始爬坡

2013年01月26日 来源:搞趣网 作者:rongshan 搞趣网官方微博

随着2012年4季度的财报公布,诺基亚终于实现了盈利,智能机也从3季度的630万微微增长为660万

于是就有大批人喊着诺基亚终于走出低谷了,诺基亚要王者归来,事实果真如此吗?让我们来仔细看一下诺基亚的财报。

首先有一个常识问题,一般来说,因为圣诞节等因素,四季度都是旺季,四季度比三季度增长是正常的。

诺基亚智能手机销售量,2011年四季度比三季度增长17%,所以2012年四季度660万比三季度增加30万是偏低的数据,而不是复苏的数据。

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一、总体盈利的原因

从诺基亚的财务报表看,诺西和地图服务部门的盈利比较理想,纯利都超过了14%,这是诺基亚能够在四季度实现盈利的根本原因。

在过去的几个季度,尤其是摊销不良资产的季度,诺基亚这两个部门都是亏损的,带动了诺基亚整体的亏损,而诺基亚的终端大部分时候都是盈利的。就是说,诺基亚在2012年四季度总体盈利,主要不是终端部门的功劳。

二、诺基亚终端的总体情况

那么终端部门怎么样呢?很遗憾对比2012年同期,终端部门的盈利是下降的,销售额从59.97亿到38.54亿,利率从4.9%降低到1.3%。也就是说,诺基亚的终端一直在盈利但是盈利一直在下降。

那么在艾罗普刚刚接手,没有和微软合作的时候呢?2010年四季度,诺基亚终端销售额84.99亿,利润率是14.1%

诺基亚终端总体的情况不是什么好转,而是自由落体的滑落。

三、诺基亚终端的问题

那么, 诺基亚终端的问题出在哪呢?我们还是看财报。

诺基亚把终端分成功能机和智能机。我们先看功能机

诺基亚功能机2010年四季度卖了9500万台,平均价格42欧元,毛利28.5%,净利润18.1%。2011年遇到竞争,但是数量只下降了1%,平均单价落到32欧元,毛利依然有27.7%。净利润也有13.5%。

但是到了2012年,低价智能机体现出打击力,2012年四季度功能机卖了7960万,31欧元平均价格,毛利22.2%,静利8.2%

如果具体看到每一个季度的数据,而不是跨年看,我们看到诺基亚的功能机是一个缓慢萎缩的趋势。但是一直在盈利,而且利润率尚可。

但是智能机则截然不同。

2010年艾罗普上台没有动塞班,没有和微软合作的时候,诺基亚四季度智能机销量2860万,28.7%的毛利,11.6%的纯利。

2011年和微软合作一年,废掉塞班和meego刚刚推出wp7的时候,虽然wp7销量可以忽略不计,诺基亚还有1960万的销量,19.9%的毛利,已经亏损7%了。

2012年四季度销量660万,亏损21.6%。

就是说,诺基亚的智能机,自从与微软合作以来,销量直线下降,从盈利迅速转为亏损,而且亏损越来越严重,丝毫没有复苏的迹象。

事实,诺基亚Limua系列智能机的销量增长,是以塞班智能机消亡为代价的。2011年到2012年,诺基亚的WP智能机销量从100万增长到440万。而塞班智能机从1800万萎缩为200万。

1600万诺基亚的市场份额,Lumia只继承了240万,这还不算埃洛普宣布放弃塞班以后,从2860万到1800万这1000万的份额。

所以智能机战略转型是诺基亚终端快速亏损的主要原因。即使诺基亚完全砍掉智能机业务,也比转型更有利于财务报表。

诺基亚在转型WP之后,一直在亏损,是功能机和地图服务部门、诺西的利润保证了诺基亚2013年四季度的整体盈利。

四、诺基亚的未来

从诺基亚的财报看,功能机虽然还有不错的利润率,但是市场逐步萎缩是大势所趋。2010年北美市场大幅萎缩,2011年欧洲市场,2012年大中华区和中东非洲。现在诺基亚只有拉丁美洲还有优势,估计2013年被中国低价智能机蚕食也只是时间问题。

功能机能够提供利润,但是利率会越来越低,数量会越来越少。

诺基亚的智能机从目前看,还是一个持续恶化的过程。2013年一季度,塞班停产,220万销量也会消失,而从以前的转化率看,有50万能转化成WP的用户就算不错。之后就要看WP自己的竞争力了,而从三星和HTC的WP8手机销量看,丝毫不比WP7乐观多少。

WP在消耗完诺基亚的忠实用户之后,将面临真正的挑战。

诺基亚能够指望的是诺西和地图服务部门,如果全球4G大发展,诺西会有一定的市场份额。地图和服务部门一直有很高的毛利率,埃洛普无论出于什么目的,核减了地图服务部门的资产,完成了诺西部门的瘦身,对这两个部门盈利是有帮助的。

这也是诺基亚在2013年能够指望的。

诺基亚真正走出低谷开始爬坡,要等诺基亚的智能手机部门实现盈利,并能持续一段时间,从目前看丝毫没有迹象,未来多久会发生变化,我们拭目以待。

【责任编辑:rongshan】

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价格与时机让人疑窦丛生

关键是时机,鲍尔默刚刚在上周宣布将退休,公司开始寻找CEO,而前微软高管、在诺基亚当了三年CEO的史蒂芬·埃洛普就上了新CEO候选人榜单。一周后,微软宣布了收购,埃洛普再次回到微软。接下来,他就将是下一任CEO了,对吧?

这笔收购前诺基亚市值146亿美元,手机业务是核心,除去价值45亿美元的诺西和亏损严重的地图部门,估值在百亿左右。战略级的收购通常要付出很高的溢价,两年前谷歌就是以60%的溢价125亿美元收购了摩托罗拉。况且微软出手一向阔绰,2011年85亿美元收购Skype,2012年传闻微软向雅虎开出了445亿美元的价格是其市值三倍。10亿美元买个小公司更是信手拈来。因此诺基亚的白菜价这次实在是震惊到了小伙伴们。

由于坚定地跟随Windows Phone操作系统,埃洛普一直被誉为微软植入诺基亚的木马,但这次,几乎全部的人都已经看穿了整个故事。

微软收购诺基亚一直停留在分析师们的设想中,直到6月《华尔街时报》首先曝出双方开始正式接触。期间传言因价格问题没谈拢,以正常逻辑来看,应该会陷入漫长的拉锯战。但是今天突然官方宣布协议达成,前后不过100天。与此同时,诺基亚Q2的财报披露了Lumia手机的强劲增长,多家分析机构认为Q3诺基亚就能实现盈利。埃洛普7月份也表示,“现金耗尽是无稽之谈,诺基亚目前财务状况良好。”既然不是等米下锅,为何要赶在盈利之前快刀斩乱麻出售?

前任谷歌中国CEO李开复第一时间回复称,“微软买了诺基亚,这下CEO的问题解决了。”如果这是一场话剧,那全世界的人都是最开始就猜到了结局,而现在,这个故事只差最后一步。

同样让人生疑的是现金不多的诺基亚一个月前22.5亿美元收购诺基亚西门子一半股权,然后将Here地图部门从手机业务中剥离出来,形成了三驾马车的公司构架。当时很多市场观察人士表示Here地图的剥离看不懂,诺基亚Q2财报出来之后,显示Here部门亏损8900万欧元占全公司亏损的近八成。于是一些分析师表示的拆分可能是为了让手机业务的业绩更好看。现在微软果断抛弃了不感兴趣的诺西和财务最难看的Here,难道如此重组是为了微软收购方便。

只说埃洛普其人

埃洛普的“两个凡是”

2004年出任Macromedia公司CEO,在公司被Adobe收购后,成为Adobe的全球COO,之后2006年加盟Juniper任CEO。2008年加入微软。

埃洛普在任上做出了很多非常规的决策,可以归纳为“两个凡是”:凡是微软的政策,诺基亚都拥护,凡是诺基亚和微软冲突的项目,统统都砍掉。他首先以惊人的速度抛弃了当时仍然盈利的塞班智能机,却保留了更加落后的功能机系列。雷军曾表示,塞班的匆忙出局在中国给小米带来了大量的用户。备受期待的N9手机在发布之前就被宣布将停止软件支持,但是埃洛普却和微软一起隐瞒了Lumia 900无法升级到WP8的消息,并在11年的CES大会上称手机双核处理器毫无必要。

首先埃洛普出任的是微软业务部总裁,之后得到内部认可,兼管了Office 2010的开发。2010年9月,受到诺基亚董事会邀请的埃洛普出任诺基亚CEO。

时值iPhone 4引爆的智能手机冲垮了诺基亚,CEO康培凯难挽大势而去。埃洛普上任后立刻宣布裁员,削减制造业务、调整研发,出售资产,让诺基亚重新回到增长上来。

诺基亚手机卖给微软后还剩什么

要注意的是,这次卖给微软的只是诺基亚手机业务,卖给微软后,诺基亚剩下了原诺西、Here地图业务、研发部门和专利组合。

从市值上来说,诺基亚今天146亿美元的市值,而诺西价值45亿美元(诺基亚刚刚用22.5亿美元收购了50%股份)。这意味着微软收购诺基亚手机业务几乎没有溢价。

给诺基亚留下的,是71.7亿美元的现金。这将是诺基亚发展接下来业务的创业经费。所幸诺西在LTE的时机下表现尚可,传奇的芬兰公司诺基亚将驶向新的方向。

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